近日，頭皮護理品牌La Terapia了于獲得來自某知名產(chǎn)業(yè)投資方的戰(zhàn)略投資，完成天使輪融資后估值數(shù)千萬元。本輪融資將用于品牌產(chǎn)品線拓張、渠道建設(shè)和團隊搭建。

無獨有偶，兩個月前，蛋白質(zhì)頭部護理品牌橙蔻也已完成近千萬元天使輪融資，投資方為拙樸投資。本輪融資將用于水解蛋白成產(chǎn)品研發(fā)、營銷投放等方面。另外，今年四月，個護品牌搖滾動物園連續(xù)完成數(shù)千萬美元A輪與A+輪融資。

從這些融資案例看，洗護發(fā)賽道愈發(fā)火熱，同時也逐漸走向細分化。

今年4月14日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合巴黎卡詩KéRASTASE、天貓美妝洗護、天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)發(fā)布的《2021國民頭皮護理消費白皮書》中對當前洗發(fā)護發(fā)市場的趨勢進行了解讀，其總結(jié)概括出了三個趨勢——步驟細分、功效多元、成分進階。

在洞察到洗護賽道的細分化之后，新銳品牌緊跟趨勢，紛紛推出洗護發(fā)產(chǎn)品。

多步驟細分，流程趨精致化

與洗臉步驟的細分一樣，消費者的洗護發(fā)需求不再滿足于基礎(chǔ)的洗發(fā)水和護發(fā)素，而是趨向多步驟、精致化。洗護發(fā)步驟的增加，也加速了洗護市場的細分化。

從步驟上看，目前的洗護發(fā)流程變得越來越細分化：頭皮預(yù)洗、頭發(fā)清潔、頭皮護理、頭發(fā)護理。

隨著洗護發(fā)步驟的逐漸細分，新銳品牌們針對這一現(xiàn)狀推出各種洗護發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品。

在眾多品牌中，KIMTURE且初的洗護發(fā)產(chǎn)品鏈相對比較完整，產(chǎn)品包含了頭皮凝露、洗護套裝、護發(fā)精油、小包裝發(fā)膜、蒸汽發(fā)膜。

△圖源淘寶

除此之外，今年上線的新銳頭皮護理品牌了于La Terapia 則獨創(chuàng)了頭皮護理步驟四部曲：主打深層清潔的頭皮護理膏、主打蓬松效果的洗發(fā)水、主打保濕補水的護發(fā)乳與主打防脫發(fā)效果的頭皮精華液。

△圖源微博

從形態(tài)上看，洗護發(fā)產(chǎn)品也從原來的液狀、膏狀、發(fā)膜拓展為精華、精油、安瓶、凝膠啫喱、粉狀、噴霧等。而新銳品牌Befe繼氨基酸洗發(fā)水、牛油果發(fā)膜、橘光精華油之后又于今年6月底推出櫻花蓬蓬粉，主打吸油免洗蓬松。

△圖片來源：微博

消費需求升級，功效多元化

消費者對于洗護發(fā)產(chǎn)品的功效需求也不斷升級，從基礎(chǔ)的清潔到蓬松、防脫、抗氧化及抗衰老。

去年6月，數(shù)字健康管理平臺Menxlab漫仕子品牌時光里上線。該品牌從防脫生發(fā)切入洗護發(fā)市場，隨后又聚焦控油、止癢、蓬松、固發(fā)多種功效，相繼推出洗護發(fā)產(chǎn)品。

△圖片來源：Menxlab時光里官微

新型個人洗護品牌KONO針對不同消費者的護發(fā)需求，提供具有專業(yè)性、針對性的護發(fā)產(chǎn)品。KONO不僅在去屑、控油、防脫等細分功效發(fā)力，且從膚感、香味等多方面提升產(chǎn)品體驗感。

△圖片來源：KONO官方微博

而麥吉麗則主攻“頭皮抗衰”，去年推出了頭皮專研洗護發(fā)系列。品牌宣稱頭皮衰老的速度是比面部和身體快得多，而且頭皮比面部肌膚更脆弱、更易受刺激、抗老難度更高。因此麥吉麗在產(chǎn)品中添加了西伯利亞黑金魚子抗老精粹，從而達到頭皮抗初老的功效。

護膚式護發(fā)，成分進階化

從目前盛行的成分上看，生姜仍然是防脫生發(fā)領(lǐng)域的“常勝將軍”。除此之外，其它護膚成分概念也不斷滲入洗護領(lǐng)域，比如海鹽、氨基酸等。此外，專門針對頭皮、頭發(fā)養(yǎng)護的成分也在逐漸涌現(xiàn)，比如咖啡因、米諾地爾等

新銳洗護品牌Spes詩裴絲倡導(dǎo)將面部護膚概念系統(tǒng)性引入到全身性身體護理領(lǐng)域。其洗護發(fā)產(chǎn)品中不僅添加了海鹽、魚子醬精華，還添加了VE、玻尿酸等熱門護膚成分。

△圖源網(wǎng)絡(luò)

另外一個新銳品牌Storymix今年6月上新的乳酸菌海鹽潔發(fā)膏，主打溫和清潔以及修復(fù)頭皮屏障。其中該品牌采用了溫和的氨基酸表活+APG體系，并且添加了原本只用于面部的乳酸菌提取物(奧婷敏)。

△圖片來源：Storymix官微

值得一提的是，主張用成分解決問題的新銳品牌LittleTouch哩頭在茶樹油去屑洗發(fā)水和控油洗發(fā)水中，均添加了茶樹油里的有效成分4-萜品醇。LittleTouch哩頭宣稱，4-萜品醇可以抑菌抗炎，消滅馬拉色細菌，同時活化毛囊組織，調(diào)理頭皮微環(huán)境。在去屑款中，LittleTouch哩頭采用4-萜品醇復(fù)合OCT成分，以消滅馬拉色菌，強效去屑。在控油款中，LittleTouch哩頭則采用4-萜品醇復(fù)合柳蘭提取物，以減少皮脂細胞分泌，調(diào)節(jié)油脂產(chǎn)生。

△圖片來源：LittleTouch哩頭官方微博

此外，國外品牌也開始積極研發(fā)“護膚級護發(fā)”產(chǎn)品，用有效成分解決洗護發(fā)問題。歐萊雅旗下巴黎卡詩KéRASTASE的密發(fā)安瓶添加了司坦莫辛，從而活化毛囊，重啟頭發(fā)生長循環(huán)，以增加頭發(fā)密度。

另外，歐萊雅旗下Loreal Pro的防脫黑寶瓶則采用了亞美尼斯成分，以煥活沉睡毛囊，減少掉發(fā)。今年五月份，馥綠德雅FURTERER于上線了三相育發(fā)精華，該產(chǎn)品則通過添加活發(fā)因子、巴西人參精華、育發(fā)科技因子ATP，以防止脫發(fā)、提升毛囊活性以及促進生長。

△左上為卡詩密發(fā)安瓶，左下為馥綠德雅三相育發(fā)精華，右圖為Loreal Pro防脫黑寶瓶圖片來源：微信、淘寶

英敏特美容個人護理分析師尹昱力曾表示：“受到中國消費者的需求所致，從護膚品類跨界而來的宣稱有望不斷在洗護發(fā)產(chǎn)品中涌現(xiàn)，以更好地與傳統(tǒng)宣稱相呼應(yīng)，同時也補充了產(chǎn)品的額外的功效。隨著洗護發(fā)產(chǎn)品功能升級(如護發(fā)效果更好以及覆蓋頭皮、發(fā)根到發(fā)尾)和相對小眾形式的產(chǎn)品使用率的進一步擴大，預(yù)計將不斷推動市場增長。”

護理定制化 ，使用便捷化

隨著消費升級，消費者追求產(chǎn)品及品牌與自身的契合，從而催生出滿足個性化需求的個護產(chǎn)品。

如精準護發(fā)品牌effortless主打個性化定制護發(fā)產(chǎn)品，可根據(jù)用戶填寫的發(fā)質(zhì)問卷，比如年齡性別、生活習(xí)慣、燙染發(fā)習(xí)慣等，來為用戶提供定制精準化的護發(fā)方案。

首先根據(jù)用戶信息，后臺會調(diào)取已存儲的中國各地過去五年的水質(zhì)、溫度、濕度等數(shù)據(jù)，用算法進行產(chǎn)品匹配，從產(chǎn)品品類，再具體到每個配方，最終給出一套完整的洗護發(fā)產(chǎn)品方案。據(jù)悉，effortless現(xiàn)在大概可以提供1000種以上的精準護發(fā)方案。

△effortless洗發(fā)水、去角質(zhì)精華、護發(fā)素圖片來源：小紅書

而新一代個性定制洗護品牌歡洗則主打1對1精準護發(fā)，一個配方一瓶洗發(fā)水。品牌可針對每個用戶的發(fā)質(zhì)、膚質(zhì)提供定制化服務(wù)，功效、香味、香味濃淡、顏色甚至泡泡多少都可以自由選擇。

△歡洗洗發(fā)水、護發(fā)素、洗發(fā)膏圖片來源：小紅書

隨著“顏值經(jīng)濟”升溫，為滿足消費者的獵奇嘗鮮和便利需求，便捷洗護發(fā)產(chǎn)品也熱度大增。華熙生物旗下的佰奧本集推出的小劑量型的次拋護發(fā)精華系列可供多種選擇，有健發(fā)、去屑、烏發(fā)、燙染修護等功效。

△佰奧本集次拋護發(fā)精華 圖源淘寶

另外，新銳品牌樸物大美PWU的小黃油發(fā)膜也受到了市場的青睞，該產(chǎn)品還入選了天貓榜單修復(fù)發(fā)膜熱銷榜。除此之外，植觀的膠囊發(fā)膜也深受消費者歡迎，入選了天貓榜單水療發(fā)膜熱銷榜。該產(chǎn)品還針對油頭和燙染發(fā)質(zhì)分別推出了反重力發(fā)膜和小熨斗發(fā)膜，精細護理兩大發(fā)質(zhì)。

△樸物大美PWU小黃油發(fā)膜 圖源微博

根據(jù)CBNData線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近九成民眾都同時存在頭皮及頭發(fā)的相關(guān)問題。隨著消費者頭發(fā)護理認知的提升，精細化洗護發(fā)產(chǎn)品的大眾接受度也會更高，新銳品牌在這一領(lǐng)域的發(fā)展空間可觀。聚美麗也會持續(xù)關(guān)注洗護發(fā)市場的新特點、新趨勢和新玩法。