長(zhǎng)期以來(lái)，以性價(jià)比和強(qiáng)營(yíng)銷走紅的國(guó)貨美妝在口碑上呈現(xiàn)兩極分化。

支持者認(rèn)為其突破國(guó)際大牌的強(qiáng)勢(shì)封鎖，在社交媒體發(fā)達(dá)時(shí)代搶位爭(zhēng)先實(shí)屬不易;批評(píng)者認(rèn)為，搭上流量時(shí)代的順風(fēng)車，國(guó)貨美妝吃到了早期紅利，一旦行業(yè)回歸理性，前期運(yùn)勢(shì)太順的選手在后期承壓能力尚不確定。

一個(gè)肯定結(jié)論是，從2019年到2020年國(guó)貨美妝集中爆發(fā)開(kāi)始，其已然走過(guò)最初的草莽時(shí)代，下一階段的重點(diǎn)在于，落到產(chǎn)品和品牌上，國(guó)貨美妝還有能力和國(guó)際大牌一較高下嗎。

有玩家選擇了更激進(jìn)的路子，比如完美日記：SKU不斷出新，大手筆收購(gòu)以快速適應(yīng)這個(gè)蝶變驟起的市場(chǎng)和消費(fèi)者;也有玩家采用了更穩(wěn)妥的打法，花西子在品牌建構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下了苦功夫。

如果我們把目光從行業(yè)下游向上游推進(jìn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不僅是站在聚光燈下的品牌，上游的生產(chǎn)商也在不斷迭代更新。可以說(shuō)，強(qiáng)營(yíng)銷和性價(jià)比之外，國(guó)貨美妝在這些年的探索徘徊里，還是沉淀出獨(dú)特的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，以至于在產(chǎn)品的全周期，價(jià)值鏈的全環(huán)節(jié)上，都在全面追趕一線大牌。

還是那個(gè)問(wèn)題，如果涉及營(yíng)銷、生產(chǎn)中的某個(gè)環(huán)節(jié)勢(shì)能已經(jīng)足夠強(qiáng)大，這個(gè)環(huán)節(jié)的勢(shì)能有沒(méi)有強(qiáng)大到可以支撐一場(chǎng)棋局的翻盤，或者話語(yǔ)權(quán)的反轉(zhuǎn)?這種反轉(zhuǎn)不在于間或偶然的爆品問(wèn)世，而在于長(zhǎng)期出新的產(chǎn)品能力，和始終占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌忠誠(chéng)。

而國(guó)貨美妝也必須在持續(xù)高壓中面對(duì)一些隱疾。大量熱錢流入渠道和營(yíng)銷，剩給產(chǎn)品和研發(fā)的錢還有多少。如果不能在基礎(chǔ)科學(xué)層面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，品牌看似堅(jiān)實(shí)的壁壘很可能被下一個(gè)大爆品牌攻破。

我們以產(chǎn)品全周期為落點(diǎn)，深入到每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆解，試圖回答除了快之外，如今的國(guó)貨美妝，已經(jīng)在與國(guó)際大牌正面PK的路上，走了多遠(yuǎn)。

快的背后，是話語(yǔ)權(quán)和注意力的爭(zhēng)奪

大眾深知國(guó)貨美妝的「快」。

和快時(shí)尚打破傳統(tǒng)時(shí)尚的禁錮，隨后又被超快時(shí)尚超越一樣，年輕消費(fèi)者多變細(xì)分的需求，對(duì)品牌們提出了更高要求。一方面，他們需要不斷推出新品來(lái)刺激消費(fèi)者，以維持他們對(duì)品牌的新鮮感和注意力，另一方面，年輕世代消費(fèi)者已經(jīng)把高顏值設(shè)計(jì)、不斷出新的能力視為品牌實(shí)力的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

所以，「快速」的姿態(tài)在國(guó)貨美妝發(fā)展初期是一種優(yōu)勢(shì)，發(fā)展到如今已經(jīng)被當(dāng)成「常規(guī)操作」。供應(yīng)鏈上的快速也并不新鮮，在涉及品牌內(nèi)涵、包材設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造等全流程的「快」才可以被視為品牌的獨(dú)一壁壘。

奧緯咨詢通過(guò)專家訪談、行業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)際大牌單一新品的研發(fā)周期(包括產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)、配方調(diào)配、測(cè)試生產(chǎn))在15-24個(gè)月之間，而同類中國(guó)品牌一般只需要6-9個(gè)月。大牌企劃期往往以年為單位，但中國(guó)品牌以月為單位很是常見(jiàn)。

不過(guò)快之下也有模式細(xì)分。奧緯咨詢認(rèn)為國(guó)貨美妝在此前基礎(chǔ)上迭代出兩類。一種緊跟市場(chǎng)潮流的「敏捷試錯(cuò)」模式，大量引用外部合作方加快設(shè)計(jì)、包裝等流程，不斷推出新品來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，有可能會(huì)進(jìn)化成平臺(tái)型選手的代表;另一種「精益打磨」模式則試圖為消費(fèi)者打造具備中國(guó)文化符號(hào)的美妝品牌，往往在后期有出海淘金的潛力。

(以兩個(gè)模式的典型品牌為例，奧緯咨詢發(fā)現(xiàn)敏捷試錯(cuò)模式下某品牌在2020年注冊(cè)332款產(chǎn)品，其中42款被推向市場(chǎng)，精益打磨模式下某品牌同年注冊(cè)69款產(chǎn)品，其中12款和消費(fèi)者見(jiàn)面。)

說(shuō)到底，快的背后是對(duì)年輕消費(fèi)者注意力、對(duì)美妝行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。

各路行業(yè)觀察者研究Z世代多年，發(fā)現(xiàn)這一代消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很難建立。即使對(duì)某個(gè)品牌形成偏好，也很容易在同類競(jìng)品中進(jìn)行遷移和頻跳。他們成長(zhǎng)于一個(gè)物質(zhì)豐盈、信息爆炸的時(shí)代，對(duì)新品牌有本能的敏感和嘗新心理。

這和25歲之前消費(fèi)者的美妝消費(fèi)觀有本質(zhì)區(qū)別。他們對(duì)美妝基本盤的認(rèn)知幾乎由國(guó)際大牌教育和養(yǎng)成，一旦形成對(duì)某個(gè)品牌的忠誠(chéng)度和喜好，很難主動(dòng)遷移，這與日本美妝市場(chǎng)成熟用戶表現(xiàn)出的「先相信品牌，隨即信任從品牌遷移到全線產(chǎn)品」有相似之處。

但年輕世代的消費(fèi)者不一樣。他們習(xí)慣了需求的「被動(dòng)投喂」，不接受「延遲性滿足」。一個(gè)夸張說(shuō)法是，消費(fèi)者今天想要什么，國(guó)貨美妝明天就能給你，但如果是國(guó)際大牌，可能明年才能把產(chǎn)品雛形討論出來(lái)。

沒(méi)有人關(guān)注過(guò)程的爭(zhēng)議、撕扯，那些對(duì)集團(tuán)整體戰(zhàn)略和局部業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，消費(fèi)者只在乎結(jié)果。賽道里嘈雜的音量、每天不斷出新的國(guó)貨美妝讓他們并不知曉、也不能理解品牌在研發(fā)生產(chǎn)、價(jià)值構(gòu)建上所需要的時(shí)間沉淀。

國(guó)際大牌或許輸了時(shí)間，國(guó)貨美妝到底贏了機(jī)會(huì)。在中國(guó)速度的爭(zhēng)分奪秒里，勤勞的美妝從業(yè)者們一次次用時(shí)間交出了神話般的答卷。

他們不可能達(dá)成壓倒性的勝利，也并不需要全渠道的趕超。只要在某個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)有小范圍的亮點(diǎn)表現(xiàn)，這個(gè)成績(jī)就足夠宣傳一年。

全流程提速，各環(huán)節(jié)出擊

但這些批評(píng)并非全盤否定國(guó)貨美妝的成績(jī)，坦白講，美妝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌冷啟動(dòng)的過(guò)程已經(jīng)相當(dāng)艱難，如今邁過(guò)了從0到1的階段，期望其成林成海，也是倒逼行業(yè)不斷提升品質(zhì)和水平。

從新品誕生的全流程來(lái)看，國(guó)貨美妝已經(jīng)迎來(lái)了全流程、各環(huán)節(jié)的提速和創(chuàng)新，他們的刀鋒，不僅在營(yíng)銷層面上。精工細(xì)活也是有的。

還是分模式來(lái)談。

在創(chuàng)意構(gòu)想與包裝設(shè)計(jì)階段：

敏捷試錯(cuò)模式美妝擁有強(qiáng)大的資源整合能力，和管理多合作方的調(diào)度能力。他們引入更廣泛的合作主體，創(chuàng)意靈感可以依靠一些專業(yè)機(jī)構(gòu)提供，包裝設(shè)計(jì)有成熟的OEM代工廠，原料供應(yīng)商供給穩(wěn)定，外部營(yíng)銷上也有專業(yè)廣告公司支持。這種跨主體、跨部門的協(xié)調(diào)整合能力，對(duì)公司的外部管理和內(nèi)部管理都提出了極高要求，他們?cè)诓呗缘雀呔S度的判斷上，需要有敏銳、準(zhǔn)確的前瞻性，還要有對(duì)試錯(cuò)成本的包容力，以及試錯(cuò)后快速調(diào)整的執(zhí)行力。

精益打磨模式下，部分品牌很容易以超前的設(shè)計(jì)或理念引爆口碑。某國(guó)風(fēng)彩妝品牌的代表性雕花口紅是個(gè)例子，該核心創(chuàng)意最早來(lái)源于一個(gè)獨(dú)家合作的美院教授，品牌也經(jīng)常與外部藝術(shù)學(xué)院展開(kāi)包裝、材料上的討論與合作。

一個(gè)在行業(yè)中廣泛流傳的說(shuō)法是，該產(chǎn)品的開(kāi)模是國(guó)內(nèi)品牌中最難的。當(dāng)時(shí)品牌尋找國(guó)內(nèi)大大小小生產(chǎn)線，花了8個(gè)月左右才敲定了口紅膏體的生產(chǎn)商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特殊的外形效果，品牌方需要與工廠在持妝度、保濕度等產(chǎn)品功效與產(chǎn)品外形之間反復(fù)嘗試，尋求平衡點(diǎn)。這很容易理解，生產(chǎn)線中模具成本高昂，鞋子需要開(kāi)模服裝就只需要打版，這中間就是成本之差。這也是為什么你去買各家的遮瑕氣墊，他們的包裝盒都大同小異，因?yàn)樯a(chǎn)線最初開(kāi)的模，都是一樣的。

對(duì)設(shè)計(jì)的重視也意味著更加專業(yè)的內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而非僅依賴外部的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)。根據(jù)花西子所屬宜格集團(tuán)的公開(kāi)招聘信息，從業(yè)3-5年的資深禮盒包裝設(shè)計(jì)師年薪在22.5萬(wàn)-45萬(wàn)之間，這個(gè)薪酬和同行拉開(kāi)了相當(dāng)一大截，至少體現(xiàn)了品牌對(duì)設(shè)計(jì)人才的儲(chǔ)備和重視。

對(duì)外形結(jié)構(gòu)和視覺(jué)的設(shè)計(jì)，對(duì)包材的考量并非只有花西子獨(dú)有。一個(gè)專注底妝的國(guó)貨品牌Blank ME的包材設(shè)計(jì)全部來(lái)自韓國(guó)，他們的產(chǎn)品價(jià)格線也一路直逼國(guó)際大牌。

配方開(kāi)發(fā)階段：

除了核心創(chuàng)意和包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品配方層面，盡管多數(shù)國(guó)貨美妝目前會(huì)直接使用OEM代工廠的配方，但他們也在積極組建自身的原料、配方研究團(tuán)隊(duì)。比較常見(jiàn)的做法是，代工廠從業(yè)人員大多對(duì)原料功能、質(zhì)地等屬性相對(duì)熟悉，但對(duì)C端消費(fèi)者的需求反應(yīng)相對(duì)較慢。品牌直接在代工廠已有的配方模式上做細(xì)微調(diào)整，是目前頗具性價(jià)比的做法。

的確，隨著中國(guó)制造業(yè)的不斷成熟升級(jí)，品牌方不必局限于將從概念到生產(chǎn)的整條價(jià)值鏈全面內(nèi)化，而可以最大程度地探索外部力量，以品牌方為中心，打造更開(kāi)源的生態(tài)系統(tǒng)。而品牌方可以進(jìn)一步將精力投入到核心競(jìng)爭(zhēng)能力的打磨上，如品牌建設(shè)、前沿科技探索、消費(fèi)者深度洞察等等。

測(cè)試階段：

國(guó)貨品牌的實(shí)驗(yàn)室測(cè)試采取了較為靈活的方式，如只保留必須的安全性、穩(wěn)定性測(cè)試，直接使用代工廠的測(cè)試結(jié)果，將部分測(cè)試由線性改為并行等，以加快測(cè)試速度。

在消費(fèi)者測(cè)試階段，與國(guó)際品牌動(dòng)輒2-3個(gè)月、使用外部調(diào)研公司、采用精心設(shè)計(jì)的數(shù)十至上百條問(wèn)題的問(wèn)卷、全面的數(shù)據(jù)分析相比，國(guó)貨品牌秉持“真正的消費(fèi)者測(cè)試發(fā)生在產(chǎn)品上市后”的思路，認(rèn)為產(chǎn)品上市前小規(guī)模的消費(fèi)者測(cè)試難以確保客觀性，且并不能為產(chǎn)品帶來(lái)決定性的改變。因此國(guó)貨品牌大大縮短測(cè)試時(shí)間至2-3周，大幅精簡(jiǎn)問(wèn)題及數(shù)據(jù)分析的顆粒度，只求在核心問(wèn)題上獲得消費(fèi)者的反饋即可。

為了實(shí)現(xiàn)迅速的消費(fèi)者測(cè)試，領(lǐng)先新國(guó)貨品牌通過(guò)微信公眾號(hào)等途徑直接招募消費(fèi)者形成“測(cè)試資源池”，按需邀請(qǐng)。這樣既保證了速度，同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)新穎的與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動(dòng)的途徑。

生產(chǎn)階段：

與測(cè)試階段秉持的理念類似，國(guó)貨品牌通過(guò)更小批量、更多批次的生產(chǎn)來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)并及時(shí)做出產(chǎn)量調(diào)整。如某國(guó)貨品牌針對(duì)口紅品類的首批次生產(chǎn)僅生產(chǎn)1萬(wàn)支(定位為“限量款”)，可在1-2周內(nèi)完成;在接下來(lái)的生產(chǎn)批次中逐步增加到2萬(wàn)、5萬(wàn)支。而國(guó)際品牌口紅首批次會(huì)達(dá)到10-30萬(wàn)支的生產(chǎn)量級(jí)，需要至少1個(gè)月的生產(chǎn)時(shí)間。另外因?yàn)閲?guó)貨品牌基本上使用代工廠的配方，原料采購(gòu)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)可以盡量前置(由代工廠提前完成)，這進(jìn)一步令整體生產(chǎn)提速。

綜合以上環(huán)節(jié)來(lái)看，國(guó)貨美妝如今在創(chuàng)意構(gòu)想、包裝設(shè)計(jì)、配方調(diào)試、生產(chǎn)制造的各個(gè)環(huán)節(jié)，都具備了快速出擊和精工細(xì)活的能力，這樣意味著他們擁有了和國(guó)際大牌正面PK的底氣。

大時(shí)代下中國(guó)制造升級(jí)的縮影

但這并不意味著，國(guó)貨美妝和歐美大牌沒(méi)有差距。

擺在國(guó)貨美妝玩家面前的問(wèn)題是一致的。即使完成了從創(chuàng)意內(nèi)涵、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外部營(yíng)銷和后續(xù)物流的全面趕超，但品牌如果不能在基礎(chǔ)研發(fā)層面達(dá)成突破，還是很難具備跨越周期的能力。

諸如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的國(guó)際美妝企業(yè)已繁榮百年。他們的自建實(shí)驗(yàn)室，在基礎(chǔ)皮膚科學(xué)研發(fā)層面積淀深厚，優(yōu)勢(shì)顯著。涉及基礎(chǔ)原料的創(chuàng)新、人體肌膚的敏感性、適應(yīng)性測(cè)試等方面，的確與國(guó)貨美妝拉開(kāi)一個(gè)身位。

以原料創(chuàng)新為例，歐萊雅的波色因，SK-II的Pitera，此前強(qiáng)生公司的A醇(目前已被廣泛采用)都是獨(dú)有專利，也因此誕生出跨越周期的爆品。

就拿Pitera來(lái)說(shuō)，因2017年-2019年之間專利到期有所爭(zhēng)議，理論上工廠可依據(jù)成本發(fā)明者之一柏山正義(音譯)當(dāng)初專利注冊(cè)文件上的成分和制作方式復(fù)刻Pitera，但由于缺乏獨(dú)特的菌種、日本當(dāng)?shù)嘏煤乃约安⒉淮_定的發(fā)酵過(guò)程，配方完全復(fù)刻的可行性不大，這就是SK-II的壁壘。

雅詩(shī)蘭黛旗下小棕瓶的關(guān)鍵成分也是如此，其采用了由德國(guó)著名成分供應(yīng)商CLR獨(dú)有的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。短期內(nèi)國(guó)內(nèi)工廠和實(shí)驗(yàn)室很難復(fù)制。

某種程度上，國(guó)貨美妝在原料、配方等層面的相對(duì)薄弱，除去本土化妝品牌起步較晚、根基不深的原因，也有如今美妝品牌互相競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)端變化太快的影響。本土美妝品牌之前由于歐美品牌的大舉進(jìn)入一度被合并、收購(gòu)，或破產(chǎn)關(guān)門，如今好不容易接著社交媒體乘風(fēng)而起，多多少少會(huì)對(duì)市場(chǎng)妥協(xié)，從而落入包裝、概念、營(yíng)銷的爆紅陷阱。

但隨著消費(fèi)者的不斷成熟，和市場(chǎng)的淘汰演進(jìn)，行業(yè)最終會(huì)回歸理性。這也是為什么，我們能看到一些國(guó)貨美妝，更愿意踏踏實(shí)實(shí)去打磨產(chǎn)品了。

百雀羚開(kāi)始和德國(guó)柏林大學(xué)合作，上美出擊日本開(kāi)發(fā)新品，環(huán)亞與皮膚科學(xué)家在澳洲研究技術(shù)，完美日記成立「open lab」 -- 當(dāng)市場(chǎng)容量足夠大，入局者都有望分一杯羹時(shí)，如果資金儲(chǔ)備、人才團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌思路，這些都到位了，企業(yè)也會(huì)調(diào)整思路，在技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備的投入意愿也隨之上升，行業(yè)整體參與者的重點(diǎn)也會(huì)隨之轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。

這也是中國(guó)OEM/ODM代工模式的勝利。在一個(gè)更廣闊維度下，國(guó)貨美妝的崛起，意味著中國(guó)制造的全面升級(jí)，它是國(guó)貨美妝開(kāi)啟品牌構(gòu)建、文化自信的一個(gè)重要信號(hào)，也是其出海揚(yáng)帆、走向全球的有力證明。