沉浸式護(hù)膚、早C晚A、防曬日常化、男士美妝潮……這些美妝消費(fèi)關(guān)鍵詞，你聽過幾個(gè)？

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，近年來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，全國(guó)化妝品銷售總額為3678億元，超2020年全年，同比增長(zhǎng)15.3%，成為消費(fèi)整體疲軟背景下的一抹亮色。

國(guó)盛證券近日發(fā)布的研報(bào)進(jìn)一步預(yù)計(jì)，化妝品核心消費(fèi)人群（15-59歲城鎮(zhèn)女性群體）消費(fèi)規(guī)模將于2025年達(dá)到6531億元，未來5年年復(fù)合增速為15.2%。

與之相伴隨的是，我國(guó)化妝品企業(yè)新增數(shù)量逐年增加。根據(jù)城市進(jìn)化論與啟信寶近日聯(lián)合推出的《2021全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），十年間，中國(guó)化妝品企業(yè)新增數(shù)量及存續(xù)企業(yè)數(shù)量逐年增加。截至2021年11月，存續(xù)企業(yè)數(shù)量超過9萬家。

在國(guó)外化妝品品牌大舉開拓中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，不少國(guó)產(chǎn)新銳品牌也憑借國(guó)潮、新營(yíng)銷渠道頻頻出圈。同時(shí)，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市也紛紛布局化妝品產(chǎn)業(yè)集群，“顏值經(jīng)濟(jì)”正成為城市角力的新賽道。其中，誰能率先搶占C位？誰又將成為下一個(gè)“后起之秀”？

國(guó)貨美妝崛起

中國(guó)化妝品行業(yè)正處于快速發(fā)展的窗口期。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過去十年間，化妝品零售總額從2010年889億元增長(zhǎng)至2020年3400億元。

與市場(chǎng)規(guī)模同步增長(zhǎng)的還有化妝品企業(yè)數(shù)量。《報(bào)告》顯示，2020年全國(guó)新增化妝品企業(yè)數(shù)量超過2.5萬家，增速達(dá)到70%。截至2021年11月，存續(xù)企業(yè)數(shù)量超過9萬家。

根據(jù)《報(bào)告》，全國(guó)化妝品企業(yè)多集中在南方地區(qū)，廣東省以21995家領(lǐng)跑全國(guó)，占比達(dá)到25.5%，顯示出較高的產(chǎn)業(yè)集聚度。

2021年初公布的《廣東省推動(dòng)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案》進(jìn)一步提出，力爭(zhēng)到2025年，培育年銷售收入超過200億元、100億元的領(lǐng)軍企業(yè)各3-5家、超過50億元的本土企業(yè)10家以上，擁有10個(gè)以上知名民族品牌，本土自主品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率占全國(guó)50％以上，打造國(guó)內(nèi)乃至全球更具影響力和知名度的化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集聚群。

中國(guó)作為全球潛力更大的化妝品市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)及國(guó)際品牌而言都是前所未有的機(jī)遇。當(dāng)下，外資美妝巨頭搶占市場(chǎng)，傳統(tǒng)國(guó)貨品牌推陳出新，新銳品牌嶄露頭角，三股勢(shì)力正在重塑行業(yè)市場(chǎng)格局。

單單2021年，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等外資美妝巨頭就相繼在中國(guó)成立新研發(fā)中心，或設(shè)立高能級(jí)總部。業(yè)內(nèi)專家分析，外資持續(xù)加碼中國(guó)，一方面是看好中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，另一方面也面臨中國(guó)本土化妝品產(chǎn)業(yè)崛起的挑戰(zhàn)。

近年來，隨著“國(guó)潮”文化興起及中國(guó)制造影響力不斷提升，越來越多的年輕人開始正視國(guó)貨品牌。從百雀羚、丸美、卡姿蘭到花西子、完美日記等，國(guó)貨美妝不斷上演“逆襲”的故事。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年“雙十一”美妝護(hù)膚品類全網(wǎng)銷售總額中，護(hù)膚品銷售額392億元，同比增長(zhǎng)37.6%，彩妝銷售額155億元，同比增長(zhǎng)33.4%。在護(hù)膚品領(lǐng)域，國(guó)際品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)產(chǎn)品牌只有薇諾娜躋身前十，位列第六。而在美妝品領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)新銳品牌一定程度上已可與國(guó)際品牌一較高下，花西子、完美日記和珂拉琪分別位列第二、第四和第九。

廣州上海“比美”

從化妝品細(xì)分品類來看，護(hù)膚和彩妝企業(yè)數(shù)量，深圳均；香氛和日化企業(yè)數(shù)量，廣州。整體看四大類別企業(yè)數(shù)量，深圳、廣州和上海均排在前五位，優(yōu)勢(shì)明顯。

可以說，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)版圖呈現(xiàn)出以深圳、廣州為中心的珠三角地區(qū)，和以上海為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)競(jìng)相發(fā)展的產(chǎn)業(yè)帶格局。

從化妝品品牌企業(yè)地域分布來看，根據(jù)《報(bào)告》：

化妝品國(guó)際注冊(cè)資本在2000萬元以上企業(yè)有31家，主要分布在上海市，其中有專利企業(yè)數(shù)量達(dá)11家，占比32%；

化妝品傳統(tǒng)國(guó)貨品牌注冊(cè)資本在2000萬元以上企業(yè)有96家，主要分布在廣州市和上海市，有專利企業(yè)數(shù)量達(dá)131家，占比60%；

化妝品新銳品牌注冊(cè)資本在2000萬以上企業(yè)有15家，主要分布在廣州市和上海市，有專利企業(yè)數(shù)量達(dá)22家，占比79%。

進(jìn)一步比較這兩座領(lǐng)頭城市的實(shí)力。

截至2021年11月，廣州共有化妝品企業(yè)數(shù)量12632家；其中高新技術(shù)企業(yè)449家、科技型中小企業(yè)328家，分別占全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)14.1%、13.5%。

同期，上海續(xù)存企業(yè)數(shù)量2345家；其中高新技術(shù)企業(yè)342家、科技型中小企業(yè)185家，分別占全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)10.8%、7.6%。

雖然在企業(yè)數(shù)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，上海與廣州存在一定差距，但上海的主要優(yōu)勢(shì)在于，中高端品牌和化妝品集團(tuán)眾多，研發(fā)能力、生產(chǎn)資源強(qiáng)勁。包括聯(lián)合利華、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、愛茉莉太平洋等國(guó)際化妝品集團(tuán)都在此設(shè)立總部；科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣等Top級(jí)代工廠也都在上海建設(shè)廠房與研發(fā)中心。

官方數(shù)據(jù)顯示，上海四分之一的化妝品企業(yè)都集中在奉賢區(qū)。去年5月，“全國(guó)每4片面膜，就有1片產(chǎn)自奉賢”的話題一度登上微博熱搜。

如今，奉賢區(qū)正全力打造“東方美谷”。根據(jù)其最新定位，未來將打造成為上海化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈全功能核心承載區(qū)，與靜安區(qū)打造全球知名品牌多功能復(fù)合型總部集聚中心互為補(bǔ)充，形成差異化的產(chǎn)業(yè)空間布局；同時(shí)，也將和浦東張江實(shí)現(xiàn)“雙谷聯(lián)動(dòng)、一體發(fā)展”，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研創(chuàng)一體化發(fā)展格局，助力上海從“中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)之都”向“世界化妝品產(chǎn)業(yè)之都”邁進(jìn)。

而聚焦廣州，從 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的丸美、“卡姿蘭大眼睛”，到創(chuàng)下從成立到上市最短紀(jì)錄的美妝品牌完美日記、新銳品牌珂拉琪等，皆有“廣州出品”標(biāo)識(shí)。廣州還被稱為“化妝品代工之都”。據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣州市化妝品代工廠有373家，是全國(guó)擁有化妝品代工廠企業(yè)數(shù)量最多的城市。

相比上海集中全力打造東方美谷，廣州則呈現(xiàn)多點(diǎn)開花趨勢(shì)。

比如，廣州市白云區(qū)提出把化妝品產(chǎn)業(yè)打造為千億級(jí)區(qū)級(jí)支柱產(chǎn)業(yè)，最終形成極具區(qū)域影響力的“白云美灣”；花都區(qū)啟動(dòng)“一核四園多個(gè)基地”規(guī)劃，宣布打造“中國(guó)美都”；黃埔、廣州開發(fā)區(qū)則聚集美妝產(chǎn)業(yè)高端智造生產(chǎn)和高端研發(fā)、商務(wù)辦公兩大產(chǎn)業(yè)集群，積極規(guī)劃打造“南方美谷”。

誰在默默“補(bǔ)妝”？

隨著化妝品行業(yè)迎來新一輪黃金發(fā)展期，在廣州、上海等率先建立“面子工程”領(lǐng)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，還有不少城市在默默“補(bǔ)妝”。

起家于湖州的“中國(guó)美妝第一股”珀萊雅，近年來備受關(guān)注，其所在的湖州吳興區(qū)埭溪鎮(zhèn)“美妝小鎮(zhèn)”也聲名鵲起。如今，這里已經(jīng)聚集國(guó)內(nèi)外上百家化妝品生產(chǎn)及配套企業(yè)，還曾入選浙江2019年度省級(jí)特色小鎮(zhèn)“畝均效益”領(lǐng)跑者名單。

從長(zhǎng)三角化妝品產(chǎn)業(yè)布局來看，上海依托先發(fā)優(yōu)勢(shì)與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)積累，已初步形成了化妝品產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展態(tài)勢(shì)。

在長(zhǎng)三角地區(qū)，目前已基本形成以上海為中心，蘇州、杭州、湖州等特色鮮明的產(chǎn)業(yè)帶，以及延伸至金華、義烏等承擔(dān)商品集散功能的化妝品產(chǎn)業(yè)城市群。從生產(chǎn)制造、品牌營(yíng)銷到電商直播，“江浙滬包郵區(qū)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，無疑將成為挑戰(zhàn)珠三角化妝品“老大哥”江湖地位的強(qiáng)勁對(duì)手。

此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，還有不少地方已將目光瞄準(zhǔn)化妝品產(chǎn)業(yè)這塊“大蛋糕”。

比如，在化妝品產(chǎn)業(yè)版圖中異軍突起的濟(jì)南，坐擁福瑞達(dá)和華熙生物兩大玻尿酸巨頭，占據(jù)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的“半壁江山”。不久前公布的《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施意見（征求意見稿）》提出，將以濟(jì)南“北方美谷”為核心打造“一核多點(diǎn)”發(fā)展格局，重點(diǎn)培育濟(jì)南透明質(zhì)酸化妝品產(chǎn)業(yè)集群，青島、威海海洋生物化妝品產(chǎn)業(yè)集群，濰坊濱海、棗莊滕州香料香精產(chǎn)業(yè)集群，平陰玫瑰產(chǎn)業(yè)集群，威海彩妝產(chǎn)業(yè)集群等。

此外，在北京市“十四五”規(guī)劃綱要中，昌平區(qū)被定位為全市的美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展聚集區(qū)，將發(fā)展以化妝品為主導(dǎo)的美麗健康產(chǎn)業(yè)。去今年5月，昌平區(qū)“未來美城”正式啟動(dòng)。

而在西部地區(qū)，以成都武侯區(qū)“她妝美谷”、重慶銅梁區(qū)“西部美谷”為代表。“她妝美谷”圍繞草本生物類護(hù)膚品、新銳彩妝聚集產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，還布局男性化妝品、美容儀器等未來賽道。“西部美谷”則被賦予推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重任，將拉動(dòng)金銀花、檸檬、艾草等特色原料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

誠(chéng)然，一個(gè)不能回避的問題是，我國(guó)是全球化妝品消費(fèi)大國(guó)，而非強(qiáng)國(guó)。公開數(shù)據(jù)顯示，全球化妝品市場(chǎng)份額中，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛和資生堂約占52.4%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模前20位企業(yè)，外資企業(yè)占據(jù)約80%，本土企業(yè)只占約20%。

中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需時(shí)間磨練，試圖以化妝品產(chǎn)業(yè)打出新的“城市名片”，也還需時(shí)間驗(yàn)證。