摘要：在現(xiàn)代包裝設(shè)計中，色彩設(shè)計是其中一個非常重要的表現(xiàn)元素，它能觸動消費(fèi)者的第一印象與感覺，傳達(dá)出一種和諧而舒適的視覺信息，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和購買欲望。以美化人們形象為目的存在的化妝品，其產(chǎn)品的包裝也必然要求有足夠的美感，才能在琳瑯滿目的化妝品市場中脫穎而出。本文在化妝品市場的產(chǎn)品范疇內(nèi)，通過分析主流化妝品品牌產(chǎn)品包裝的色彩運(yùn)用情況，從包裝色彩的定位、功能以及重要性出發(fā)，探究色彩所傳達(dá)的信息，這對于化妝品的包裝設(shè)計有著重要的意義。

關(guān)鍵詞：化妝品包裝、色彩、設(shè)計

色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。色彩設(shè)計在包裝設(shè)計中占據(jù)重要的位置，它是整個設(shè)計的創(chuàng)意和構(gòu)圖的視覺化表現(xiàn)。包裝色彩是將顏色平面化的合理搭配，是對色彩過濾和提煉的高度概括，在設(shè)計中以人們的聯(lián)想和色彩的習(xí)慣為依據(jù)，進(jìn)行高度夸張和變色的一種藝術(shù)處理的手段，包裝的色彩同時受到工藝、材料、用途和銷售地區(qū)等的限制。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，包裝的色彩與商品已融為一體。包裝色彩必須要與它所包容的商品聯(lián)系，不完全受商品本身色彩的限制，可以在品牌定位下進(jìn)行色彩的提煉和概括，也可以在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場和顧客的需求，進(jìn)行藝術(shù)性的想象和創(chuàng)造，設(shè)計出符合產(chǎn)品定位的色彩符號。

一、化妝品包裝色彩的定位

同一種色彩，在不同的人看來會有不同的效果。由于社會角色、文化背景的差異，人們對色彩的認(rèn)識和喜好也不盡相同。從消費(fèi)者角度來說，化妝品包裝本身就需要適合各個不同層面的消費(fèi)者的審美要求，當(dāng)然對產(chǎn)品包裝色彩的要求也會有各種各樣的差異。

1色彩與年齡

消費(fèi)者對色彩的感受因年齡的不同而有所差異。隨著年齡的增長，對色彩的喜好會有很大的改變。所以，不同年齡的消費(fèi)者對色彩有著各自的認(rèn)識和感受。研究表明，兒童長到成人大多數(shù)是從暖色變?yōu)槔渖?，兒童護(hù)膚品包裝（圖1-1）色彩偏愛紅、橙、黃綠暖色系，年輕人喜歡與眾不同，喜歡求異、求奇、求新，以這類消費(fèi)為目標(biāo)市場的化妝品包裝可以大膽采用禁忌用色，突破傳統(tǒng)，以求引導(dǎo)潮流。

2色彩與性別

消費(fèi)者對色彩的情感因性別的不同而有所差異。同樣品牌的同類護(hù)膚品，因消費(fèi)者性別的差異，在包裝上會選用不同的色彩。例如，曼秀雷敦男士護(hù)唇膏（圖1-2）在包裝上使用黑色，而相應(yīng)的女士系列（圖1-2）則用了相對柔和的米白色。一般情況下，男性護(hù)膚品包裝上色彩大多是冷色，純度較高的色彩，如黑色、白色和灰色的無彩系且以灰色居多。例如，高夫男士護(hù)膚系列（圖1-3）主要為白色灰色系。女性護(hù)膚品則偏愛暖色、純度較低的粉性色彩及白色，例如蘭蔻女士水分緣保濕系列（圖1-4）為淺粉色調(diào)。另外，男性喜愛的色彩大致相仿，色彩集中；女性則因人而異，色調(diào)分散。心理學(xué)的研究表明，男性更多地受理智支配，而女性感情豐富，情感易于激發(fā)和產(chǎn)生，女性消費(fèi)者容易受色彩的影響，她們天生對色彩更為敏感。因此，女性化妝品包裝應(yīng)該更加注重色彩的作用。商品新穎的包裝和適宜的色彩，會對女性產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，造成一種先入為主的好感，并可能激發(fā)她們的購買欲。

3色彩與地域

在化妝品包裝的色彩設(shè)計中，除了前面提到的年齡、性別等因素之外，針對不同地區(qū)、民族的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、文化教育等因素的不同，對色彩的認(rèn)知是完全不同的?；瘖y品包裝色彩設(shè)計中，要掌握民族色彩喜歡與禁忌，進(jìn)行合理的包裝色彩設(shè)計。現(xiàn)在的化妝品大多廣銷國際市場，各個國家對色彩的偏愛也不盡相同，因此，也不能將自己民族的色彩意識強(qiáng)加于別人。例如，美國人偏愛黃色和紅色，因此美國產(chǎn)的化妝品也多選用黃色與紅色的搭配。而日本人則比較喜愛黑、白、灰及青色等，因此日本產(chǎn)的化妝品包裝顏色以白色居多（圖1-5）。我國的傳統(tǒng)顏色為紅色，象征著喜慶、熱烈、幸福等，所以國產(chǎn)化妝品包裝上往往會有一些大紅色的點綴。

二、化妝品包裝色彩的功能

獨(dú)特新穎的包裝離不開色彩，色彩是包裝設(shè)計中重要的視覺傳達(dá)元素之一，它具有美化功能、品牌塑造功能、產(chǎn)品識別功能、促進(jìn)消費(fèi)功能等。這些功能在化妝品包裝設(shè)計中，使普通化妝品包裝優(yōu)質(zhì)化，高檔化妝品包裝個性化，從而化妝品包裝變得多姿多彩。

1美化功能

在商場中，化妝品區(qū)域占據(jù)了醒目的位置。化妝品作為時尚生活的產(chǎn)物，相當(dāng)程度上反映了人們對審美的追求，而色彩是化妝品包裝設(shè)計中的一個“顯眼”的表現(xiàn)因素，它吸引人們的注意，使普通的化妝品包裝變得絢麗多彩，更贏得人們對化妝品的青睞。色彩傳達(dá)出和諧而舒適的視覺體驗，并搭配其它設(shè)計元素體現(xiàn)內(nèi)裝物的品質(zhì)。因此，它是表明產(chǎn)品品質(zhì)的第一印象、調(diào)動消費(fèi)者購買的第一動力、樹立品牌的第一面旗幟。包裝的色彩也是一門“吸引美、享受美”的藝術(shù)，能夠激發(fā)人的情感，促進(jìn)消費(fèi)者的購買。

2品牌塑造功能

包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合表現(xiàn)，它直接引導(dǎo)消費(fèi)者的購買。消費(fèi)市場日益成熟，包裝設(shè)計中的色彩表現(xiàn)逐漸開始成為對品牌進(jìn)行定義和分類的一種重要手段。從包裝袋到包裝盒、罐、桶、瓶等，外觀的色彩是消費(fèi)者購買商品時區(qū)分品牌和企業(yè)的重要標(biāo)志之一，這被外界稱為企業(yè)形象色彩的傳達(dá)。商品包裝色彩有助于消費(fèi)者認(rèn)識和辨別品牌形象及企業(yè)定位，更是以一種最簡單的設(shè)計方式與消費(fèi)者心靈進(jìn)行情感的交流。而色彩傳達(dá)就是外包裝對于消費(fèi)者最直接也是最有效的感官刺激。高檔化妝品的包裝色彩不僅僅代表著產(chǎn)品的檔次，更加代表著品牌的文化和力量，消費(fèi)者因包裝的色彩而記住產(chǎn)品，更會因產(chǎn)品的色彩而激起審美的情感。

3產(chǎn)品識別功能

各種不同性質(zhì)、不同類型的商品，在色彩表現(xiàn)時因其不同屬性，會選用不同的色彩來表現(xiàn)其風(fēng)格和品質(zhì)，適度的將商品的色彩和包裝色彩結(jié)合起來，可達(dá)到視覺的統(tǒng)一和識別的一致。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種消費(fèi)品牌層出不窮，顏色門類間的界限也已消失。許多品牌以前只包括十幾種產(chǎn)品，可如今其門下的產(chǎn)品種類花色品種繁多，要區(qū)分同一產(chǎn)品系列下的種類并使該系列產(chǎn)品在同類競爭中獨(dú)具特色，就更需要色彩設(shè)計來幫助設(shè)計師實現(xiàn)。此外，消費(fèi)品市場的營銷活動如今已經(jīng)跨越各個大洲，各種品牌更是急需對其產(chǎn)品的顏色在全球范圍內(nèi)進(jìn)行統(tǒng)一，以便確保在面對不同消費(fèi)受眾時，該品牌的形象能夠始終如一地通過特有的顏色設(shè)計而被詮釋出來。

4促進(jìn)消費(fèi)功能

色彩是引導(dǎo)消費(fèi)者購買的“風(fēng)向標(biāo)”，人們愿意接受和諧優(yōu)美、新穎獨(dú)特、魅力無限的色調(diào)、色系。在如今以消費(fèi)為主導(dǎo)的市場經(jīng)濟(jì)中，商品世界種類繁多，如果你的商品沒有特色，就無法吸引消費(fèi)者的眼球，從而淹沒在同類商品中，所以在包裝設(shè)計上一定要有創(chuàng)意，要符合品牌的定位。無論包裝的整體視覺感還是色彩的搭配上，一定要醒目、和諧，這樣的商品當(dāng)它被放在貨架的時候才能第一時刻受到消費(fèi)者的關(guān)注。有創(chuàng)意的設(shè)計加上有內(nèi)涵的色彩，商品才能和其他同類別的有所區(qū)分，給消費(fèi)者強(qiáng)有力的視覺沖擊，從而達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的效果。消費(fèi)者在初次挑選和接受商品并非是積極主動的，所以具有特色和醒目的色彩設(shè)計才能從眾多商品中首先吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓他們對商品產(chǎn)生好奇和新穎的感覺，刺激他們嘗試消費(fèi)的欲望。英國著名設(shè)計師加德先生曾經(jīng)說過：“成功的包裝設(shè)計是在7秒鐘的時間內(nèi)把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在4米遠(yuǎn)就能把顧客吸引過來。因此，產(chǎn)品包裝所使用的特定色彩，會影響消費(fèi)者的心理情感、使其產(chǎn)生聯(lián)想與想象，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

三、化妝品包裝色彩的重要性

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會中，人們幾乎無時無刻不與商品打交道。追求時尚和體驗消費(fèi)已成為當(dāng)下流行趨勢，它體現(xiàn)著人們對高品質(zhì)生活的追求。當(dāng)我們走進(jìn)商場、超市時，各類琳瑯滿目的商品，以優(yōu)美的造型、鮮艷的色彩展示在我們面前，在花花綠綠的世界里，仿佛是這些色彩在與我們進(jìn)行對話。我們仔細(xì)享受這美輪美奐的同時，更容易被那些具有強(qiáng)烈色彩的包裝所吸引，這就體現(xiàn)了包裝色彩的重要性，它能使現(xiàn)代商品體現(xiàn)其自身的價值，將強(qiáng)烈的視覺感和表現(xiàn)力傳達(dá)給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

1包裝色彩對于品牌的重要性

化妝品是人類追求美麗的美好產(chǎn)物，無論是護(hù)膚還是彩妝，都是從古至今人類愛美的最佳助手，這類商品外包裝的色彩往往更能引起消費(fèi)者的目光。不同國家、不同檔次的化妝品包裝色彩的設(shè)計與制作不盡相同，消費(fèi)者對于化妝品包裝色彩所傳遞的背后品牌含義也要求不一。特別是高檔品牌的化妝品包裝，有時候就是身份的象征，而色彩就是開啟這份名貴象征的“金鑰匙”。

隨著包裝設(shè)計的色彩傳達(dá)逐漸成為品牌的形象代表，消費(fèi)者們也漸漸接受，并通過視覺途徑認(rèn)同品牌的價值理念、質(zhì)量水準(zhǔn)及其屬性特征。從市場營銷的角度看，包裝設(shè)計的色彩傳達(dá)與產(chǎn)品的種種聯(lián)系從有形的實體結(jié)構(gòu)和視覺標(biāo)識到無形的情感聯(lián)系，已經(jīng)深深影響了品牌的合理地位和可靠感。各個公司都極為審慎地管理著其品牌資產(chǎn)，色彩就是其中重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一，由于消費(fèi)者對品牌的感覺往往與包裝緊密聯(lián)系在一起，因此組成品牌標(biāo)識的最直接的要素——包裝色彩就成為了無價之寶。色彩傳達(dá)是包裝設(shè)計中構(gòu)成品牌資產(chǎn)視覺元素中最直接也是最重要的，其藝術(shù)和技術(shù)的緊密結(jié)合才能形成包裝設(shè)計色彩要素最完美的呈現(xiàn)。

2包裝色彩對于品牌的重要性

現(xiàn)代商品包裝的色彩設(shè)計除了要適應(yīng)人們的審美需求，在提升商品的競爭力和激發(fā)消費(fèi)者的購買力這兩方面更是不容忽視。人們對于商品視覺感應(yīng)的最初幾秒停留在在商品的包裝色彩，之后才逐步轉(zhuǎn)移到商品的形態(tài)、品質(zhì)等部分的觀察。

色彩作為影響人們心理的第一視覺語言，具有聯(lián)想性和象征性，在這個雙重作用下，人們對于色彩除了理解本身的涵義以外，更增添了很多感情的因素。對于品牌包裝在色彩方面的研究，應(yīng)該首先確定色彩在包裝設(shè)計中的重要地位，利用色彩的心理效應(yīng)以及消費(fèi)心理學(xué)的相關(guān)知識，可以深入地了解、掌握和再創(chuàng)造，讓色彩帶給人美感的同時，突出產(chǎn)品的特性，讓該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得自己獨(dú)立的市場份額以及確定的消費(fèi)人群，從而促進(jìn)消費(fèi)者了解及購買。

四總結(jié)

包裝色彩設(shè)計是包裝設(shè)計中最醒目的符號，它綜合了品牌的文化和企業(yè)的理念，在營銷的過程還加入了消費(fèi)者對于產(chǎn)品以及包裝的心理因素，因此，本文從化妝品包裝色彩的運(yùn)用入手，分析了包裝色彩的定位、功能以及重要性。從包裝色彩自身感受為出發(fā)點，著重分析了品牌形象的樹立及消費(fèi)者心理的作用，兩者結(jié)合可以更好的將包含文化內(nèi)涵的彩色包裝及其產(chǎn)品一起最終推向市場，以達(dá)到研究的目的。