包裝是隨著人類文明的發(fā)展產(chǎn)生的，在經(jīng)歷了漫長的演變過程后，已經(jīng)從最開始的原始包裝逐漸發(fā)展成熟。及至當前，包裝更是成為了工業(yè)化社會和市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，不僅要具備保護商品、方便攜帶的功能，而且還要滿足人們對商品的物質(zhì)功能與審美功能的全方位需求 ]。在紛繁繽紛的商品世界里，各式各樣的商品包裝設計雖然精彩紛呈，但是在無形中給人們造成了審美疲勞。只有那些真正符合消費者審美要求的設計，才能在競爭激烈的市場經(jīng)濟環(huán)境中脫穎而出。基于此，商品包裝設計必須在設計思維中融人情感美學，讓情感化的包裝設計直達消費者的內(nèi)心，獲得更高的認可，提升實際價值。

1 情感化包裝設計的價值意義

融人了情感因素的包裝設計能夠提高商品識別性，向消費者傳遞一種視覺享受，進而強化市場導向性，促進消費行為的產(chǎn)生。

1.1 提高商品識別性

在競爭激烈的市場中，包裝設計的趨同性和包裝技術(shù)的不確定性，都讓商品包裝的特點越來越不明顯。在這一形勢下，只有那些擁有獨立個性和特色，具備豐富情感的商品包裝設計能夠站穩(wěn)腳跟，從眾多同質(zhì)商品中脫離出來，憑借強大的識別性獲得消費者的青睞，擴大市場占有率。

1.2 強化市場導向性

快節(jié)奏的生活讓人們疲于選擇，尤其是在購買目的不明確的情況下，他們更加希望能夠依靠市場自主導向性來完成購買行為，因此，在有這種消費心理的消費者進入市場后，常常會在市場的引導下，從個人的喜好出發(fā)，選擇一些本無意購買的商品。可見，具備情感性的包裝設計，能夠給消費者帶來強烈的視覺沖擊，促使他們接受市場無形的引導。

1.3 決定實際消費行為

消費行為的產(chǎn)生是一個極其復雜的心理過程。一般情況下，消費者的消費行為經(jīng)常受到感性消費的影響，決定消費行為的最根本因素是情感。情感化包裝的形式、色彩、材質(zhì)和工藝較之普通的包裝更能夠俘獲消費者，產(chǎn)生情感共鳴。由此，也就在相當程度上成為了促成消費行為的有利因素。

2 商品包裝設計中的情感化表達

設計是一種特殊的語言，它可以跨地域、跨民族，突破語言的障礙和文化的差異，讓人們從中獲得美的體驗。具體到商品包裝設計而言，凸顯情感性表達，能夠進一步強化包裝的生命力，實現(xiàn)更大的價值意義。

2.1 禮品包裝中的情感表達

禮品作為人們傳達心意的媒介，承擔著拉近人與人關系的重要作用。禮品包裝作為禮品的外在形式，傳遞的是一種心意和境界。一份好的禮品包裝，不僅強化了人們內(nèi)心的情感表達，而且也充分表達了人們對收禮人的尊重，對于促進人們的感情有著十分重要的意義。一般情況下，在禮品包裝設計中強化情感表達，主要通過圖形、文字、色彩3個方面實現(xiàn)。

首先，圖形的應用。在商品包裝中，圖形有著吸引人們的注意、傳達商品信息的重要作用。在一些傳統(tǒng)節(jié)日禮品的包裝上，設計師就特別注重意義的聯(lián)想及形式美感的創(chuàng)造，他們常常會結(jié)合有美好寓意的動物或者圖騰、風雅內(nèi)涵的植物或者象征吉祥幸福等含義的如意、萬字等傳統(tǒng)文化元素，強化圖形的情感表達，凸顯包裝獨特的民族特征和深厚的文化內(nèi)涵。比如，中秋節(jié)是我國的傳統(tǒng)佳節(jié)，每逢此時，禮盒裝的月餅也成了人們互相交流感情、表達問候的重要載體。廣州某品牌的月餅禮盒包裝就是情感化的典型代表。其整體的月餅包裝創(chuàng)意設計就在大片的留白上置一朵墨印的荷花，金色的荷韻二字方正雅致，與禮盒兩邊金褐的條紋相映襯，古樸大方又不失靈動，將中秋團圓日的厚重文化底蘊展現(xiàn)得淋漓盡致。

其次，文字的應用。文字不僅能夠?qū)⑸唐沸畔⒅庇^展現(xiàn)，而且還能夠借助巧妙的構(gòu)思傳遞情感，是藝術(shù)設計傳達情感最直接的媒介[鍆，因此，在情感化包裝設計中，文字的重要性并不低于圖形，甚至有時包裝設計中可以沒有圖形形象，卻不能沒有文字。仍以月餅禮盒的情感化包裝為例，某品牌一款以旗袍為概念的月餅禮品盒設計就是對文字的合理利用。最突出的便是該包裝中隸書的使用。隸書本身造型古樸，有蠶頭燕尾之說，其筆畫一波三折，富于翩躚之美，字形扁平沉穩(wěn)，在無形中傳遞出沉穩(wěn)干凈的氣質(zhì)。另外，該包裝還采用了富于變化的變體字，跟隨具體包裝內(nèi)容進行自由變化與組合，使文字看上去恰如旗袍衣襟上的盤扣，既風雅又別致，強化了整個包裝的可視性，傳遞了人們對于中秋的美好念想。

再次，色彩的應用。色彩直觀的傳達特性是禮品包裝設計進行情感表達的良好媒介。其與圖形、文字共同構(gòu)成了禮品包裝設計的整體，同時也有著更加直觀的情感基調(diào)，能夠與情感相結(jié)合，產(chǎn)生深層作用，進一步激發(fā)起消費者連鎖性的情感反應。比如紅色代表熱情，粉色代表甜美，紫色代表浪漫，白色代表純潔，藍色代表憂郁等，這些都得源于人們的視覺聯(lián)想效應。巧妙地運用色彩的搭配，可以很好地通過消費者對色彩本身的感知聯(lián)想能力，更好地襯托出禮品本身想要傳達出來的情感，既引起消費者的興趣，又讓其產(chǎn)生情感上的共鳴，從而更深入地理解禮品所傳遞出的意義。比如，對于年輕人來說，禮品包裝的配色應具備大膽的創(chuàng)意，寶藍色、玫紅色等濃郁的顏色更加能夠切合他們的心理訴求；對于年紀稍長的人來說，禮品包裝需要顯得有厚重感，配色上可以適當采用深咖啡色、墨藍色等顏色，以符合其身份和閱歷；對于兒童來說，禮品包裝色彩可以盡量跳脫一點，采用純度較高的橘色、草綠等鮮艷色彩便是很好的選擇。

2.2 食品包裝中的情感表達

自工業(yè)化進程以來，包裝設計便開始逐漸從美學角度出發(fā)，增加了更多的創(chuàng)新思維和情感思維，賦予了自身更大意義上的藝術(shù)效果和感染力。其中，食品包裝設計對情感化因素的應用尤為明顯。

首先，攝影圖像的運用。在食品包裝設計中，攝影圖像憑借自身說明性極強的特點，能夠集中體現(xiàn)出食品的精髓，從而更加直觀地建立與消費者之間的溝通[酣。比如，美國漢斯品牌的燒烤醬在包裝設計上就將正在烤肉的場景的特寫照片貼在了新的烤肉醬包裝瓶上。那刷子正將醬汁厚厚地涂抹在肋排上，烤架上的肋排仿佛正散發(fā)出濃郁的香味，這一全新的創(chuàng)意比同類品牌所采用的烤成后的熟肉或醬汁的圖片高明許多，成功帶領消費者經(jīng)歷了感知、記憶和情感體驗的全過程，無形中實現(xiàn)了理想的包裝價值。

其次，詼諧廣告語的應用。廣告語的使用在包裝設計中同樣舉足輕重，它能夠體現(xiàn)品牌的個性和商品的特性，讓消費者從中更好地了解和接受商品信息。比如可口可樂公司曾推出過一款賣萌新包裝，該包裝設計就充分利用網(wǎng)絡流行語閨蜜、喵星人、文藝青年、氧氣美女等，再配合可口可樂字體，詼諧的整體氛圍深受年輕人的喜愛；旺仔牛奶包裝中的可愛卡通形象上附有“再看，再看就把你喝掉”的文字，幽默中給人以親切、溫暖的感覺，成功將旺仔品牌推向了千家萬戶。

再次，情趣化色彩的運用。色彩的情趣化可以增強對比性。在食品包裝設計中利用醒目有趣的色彩傳達食品的內(nèi)在屬性，能夠充分發(fā)掘色彩的象征性和情感性，展示出包裝不同的風格和裝飾魅力，使消費者對包裝產(chǎn)生不同的聯(lián)想。比如，可口可樂品牌的主色調(diào)就是紅色。為了建立一個立體、統(tǒng)一的品牌形象，無論在自身產(chǎn)品的包裝上，亦或是推廣的商業(yè)平面廣告中，可口可樂都把紅色作為設計的主色調(diào)。消費者走在大街上看到主色調(diào)為紅色的可口可樂廣告就很容易聯(lián)想起可口可樂的紅色包裝，在挑選和購買碳酸飲料時，由于有深刻的紅色的認知，首選的便是以紅色為主要包裝色調(diào)的可口可樂了。

2.3 化妝品包裝中的情感表達

在當前這個經(jīng)濟迅速發(fā)展的時代，人們的物質(zhì)生活得到了極大的滿足，正因如此，對各種物質(zhì)載體也有了更高的要求L7]。化妝品作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵罚瑹o論男女都對其有著不同的要求。為了在激烈的市場競爭中占有一席之地，各個化妝品品牌紛紛將情感化因素融入到包裝之中，以迎合消費者的情感需求，增加產(chǎn)品銷量。這一點在女性化妝品包裝設計中表現(xiàn)得尤為明顯。

首先，包裝造型的情感化。在眾多的化妝品包裝中，香水的包裝設計常常有著豐富的造型，借此展現(xiàn)女性的溫和、柔美，迎合女性審美心理。比如Dior的真我系列香水瓶包裝設計采用了修長的瓶身，體現(xiàn)女性的優(yōu)雅，再配合整體的豐滿圓潤造型和金色的領巾，不禁讓人聯(lián)想到女性性感的身軀以及這一群體的高貴，既凸顯了包裝主題，又實現(xiàn)了對女性氣質(zhì)的完美表達，獲得了良好的市場反響。

其次，包裝色彩的情感化。在化妝品包裝設計中，完美的造型設計搭配恰當?shù)纳誓軌驅(qū)崿F(xiàn)視覺效果的提升，給人以新穎、悅目的視覺感受[9]。迪奧香水中的CD紅毒女士香水的包裝設計便是對色彩的合理使用典范。為了展現(xiàn)毒藥香水濃郁的芬芳，該款香水瓶和包裝盒的設計全部采用深紅色，以濃烈的色彩體現(xiàn)女性的神秘和性感，同時也象征著女性骨子里的驕傲與迷人的氣質(zhì)。

3 結(jié)語

在當前這個商品競爭激烈的年代，只有更好地利用情感去抓住消費者，才有希望贏得更廣闊的市場。具體到包裝設計而言，正確合理地將情感化的設計元素運用其中，能夠增加商品的親和力，促進兩者的情感交流，達到更好的銷售效果，因此，廣大設計師在實際的設計過程中要提高認識、擺正思想，將消費者的心理需求放在首位，并以此為基礎進行最具個性和價值的情感化設計，充分體現(xiàn)人性的關懷，給消費者提供最佳的體驗感，以促進消費行為的產(chǎn)生，從而使包裝設計行業(yè)獲得長遠意義上的健康、穩(wěn)步發(fā)展。