“泡沫非常豐富細膩，好沖洗且不假滑”、“向日葵籽和葡萄籽為主要成分，適用于敏感肌”、“這個牌子在國內可能比較小眾，但在北美風靡”……

這可不是對女性化妝品的推薦，而是寶媽們對嬰童洗護用品的種草。

當以90、95后為代表的新生代消費者逐步成為媽媽群體的主流，兒童洗護市場也迎來一波消費升級：她們在兒童洗護消費需求日益精細，更愿意嘗試新理念的海外專業(yè)品牌，兒童洗護逐漸成為家庭育兒固定開支。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國內母嬰市場規(guī)模預計達4.77萬億元，2024年預計達到7.63萬億元。疫情后，市場規(guī)模持續(xù)擴張，行業(yè)加速線上化。

但由于國內兒童洗護用品品牌起步較晚，這個市場目前大多被海外品牌占領。伴隨跨境電商的發(fā)展和成熟，海外兒童洗護品牌比以往更便利、高效地進入中國市場。

“跨境電商為品牌在中國的增長創(chuàng)造了極大的便利性，縮短了產(chǎn)品在中國市場上市售賣的時間，比起傳統(tǒng)海淘，也極大提升了消費者的購買體驗，縮短了等待周期，為打開中國市場，創(chuàng)造了極大的便利性。”一位海外品牌負責人說。

借助跨境電商平臺，海外兒童洗護品牌再次迎來在中國市場的發(fā)展黃金期，并快速實現(xiàn)了從“0到1”“1到100”的市場占領。

消費兇猛

兒童洗護正成為下一塊掘金之地

年輕一代父母不僅在教育上卷，在孩子洗護用品上也陷入內卷：一瓶適用所有的粗放護膚時代成為歷史，法國有機免洗護發(fā)噴霧、美國嬰兒防曬霜、韓國寶寶曬后修復面膜……來自全球的專業(yè)品牌紛紛涌入購物車。

兒童專屬的洗護體驗得到前所未有的重視，形成一個快速崛起的細分市場。

《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示，新一代爸媽對于洗發(fā)沐浴產(chǎn)品的功效更加講究，嬰幼兒時期的“二合一/多合一”產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足需求，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效受到她們青睞;同時針對不同性別、不同膚質的寶寶的洗護產(chǎn)品也快速增長。

正如分析化妝品成分一樣，時尚寶媽們也開始認真分析兒童洗護的各種成分與功效，變身“成分黨”。

“在嬰童功能性洗護市場，相比較明星示范的用后效果，消費者更愿意認知、相信化妝品中的成分及功效。”《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》如此描述這種消費現(xiàn)象。

外觀包裝也是重要的消費標準。“無時尚，不消費”是年輕寶媽們的消費準則，如今這種消費習慣也延伸到兒童洗護用品上，兒童洗護與兒童衣服、兒童玩具等一起構成了兒童的“顏值經(jīng)濟生態(tài)”。

簡而言之，嬰童洗護用品已經(jīng)從過去的純功能化時代過度到多樣化需求時代。消費升級帶動需求旺盛，再加上高復購率，近五年來，兒童洗護市場年均增長率在 30%以上。

兒童洗護，或許將成為如同成人美妝市場一樣的掘金地。

行業(yè)爆發(fā)前夜

新興海外品牌加速入局中國

面對這樣一座待挖掘的金礦，品牌商們自然趨之若鶩。

從目前市場格局來看，由于起步較晚，國產(chǎn)兒童洗護品牌占有率整體偏低。絕大部分市場，尤其是中高端市場，被海外品牌占據(jù)。

更重要的是，兒童洗護是一個門檻較高且問題高發(fā)的領域，消費者最關心安全問題。最簡單的，比如很多產(chǎn)品添加著色劑、香精、無淚配方，但并不能達到真的無淚試驗標準。如同嬰幼兒奶粉市場一樣，在品質與安全保障方面，進口品牌更能占領消費者心理。

但這一波新興海外品牌進入中國市場，更多是看到了兒童洗護市場的需求升級。

“中國消費者的護膚安全意識及知識儲備逐步提高，對于護膚品‘成分’和‘精細化護理’的需求，正從成人個護逐漸轉向母嬰護膚。”美國中高端母嬰洗護品牌Evereden中國區(qū)CEO Rita Hu表示說，中國市場的母嬰洗護行業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)內的安全問題頻發(fā)，為新品牌的發(fā)展創(chuàng)造了機遇。

Evereden自2018年開始在國際上精選入駐渠道，除了官方售賣，還入駐了亞馬遜、Lookfantastic等電商平臺，并拓展多個海外線下渠道。2019年1月品牌入駐天貓國際進入中國，2020年年增長率超500%，2021年銷售額預計突破2億。

來自法國的Enfance巴黎童年2020年初入華，開設天貓國際海外旗艦店，平臺助力品類布局、品牌運營、新品研發(fā)下，今年上半年店鋪銷售額同比增長300%。

對于這些海外品牌來說，要想在中國市場的商業(yè)規(guī)則下立足，首先需要面對的就是路線選擇問題，即需要一個穩(wěn)定成熟的合作渠道，而他們不約而同地選擇了天貓國際。

過去一年，40多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內市場，并迅速發(fā)展壯大，在中國市場站穩(wěn)了腳跟。

切入目標消費群

這些品牌從0到1的關鍵是什么

作為世界第一人口大國，中國消費市場潛力巨大，也因此成為海外品牌眼中的“香餑餑”。

但海外品牌站穩(wěn)中國市場并非易事，水土不服時有發(fā)生，尤其最近幾年，不少海外消費品牌因經(jīng)營不善退出了中國市場，如美國知名服裝零售品牌old navy、英國服飾品牌New Look、美國的快時尚品牌FOREVER21等。

在兒童洗護領域，新興進口品牌，要迅速打開中國市場，也需要體系化打法與策略。

快速找到精準消費群體是第一步。

相較于在中國市場深耕多年的本土或大集團子品牌，海外新興品牌，在品牌基礎聲量上，相差甚遠，如何在中國市場快速找到突破口，找到最精準的目標消費群，是拓展中國市場時遇到的首要難題。

“作為一個擁有海外知名度的韓國品牌，想進入中國市場，提高品牌知名度，通過線下和普通跨境電商難以快速觸達消費者。”韓國國民級母嬰洗護品牌 Milk baobab中國區(qū)總經(jīng)理朱偉表示，品牌去年9月選擇通過天貓國際入華，平臺年輕、多元的母嬰人群，尤其是90后新生代對于進口新品牌有著更高的接受度。

找到目標消費群體后，在消費者心中建立品牌力也很關鍵。

法國兒童洗護品牌Enfance巴黎童年大中華區(qū)負責人Antony ZOU感觸頗深，他表示雖然品牌在國外已深耕多年，但中國市場知名度不高。而且因國內外消費習慣不同，特別是產(chǎn)品“無塑封、非二合一配方，無香精調味，水漾質地，無發(fā)泡劑”等與眾不同的特點需要長期與客戶溝通和傳播。

“在品牌入駐籌備階段，天貓國際就開始協(xié)助我們制定品牌營銷計劃，通過平臺新品扶持，使品牌及產(chǎn)品獲得快速的曝光機會。”Antony ZOU表示。

與消費者盡快建立“信任”，也是海外品牌必修課。Evereden在選擇入駐渠道的調研中就發(fā)現(xiàn)，消費者對于新品牌的信任門檻相對較高，在購買海外品牌時，往往會產(chǎn)生“是否為正品”的質疑，增加了轉化難度。而選擇天貓國際入華，削弱消費者對“正品”的質疑，增加消費者對于新興品牌的“信任度”，極大地提升了銷售轉化。

能夠降低供應鏈成本，則是海外品牌進入中國市場的重要支撐。

Evereden中國區(qū)CEO Rita Hu分析稱，“海外品牌相比國產(chǎn)品牌，在國際物流、倉儲、進口關稅成本上存在天然劣勢，成本較高，并且有較高的‘進口成本’溢價，壓縮了定價空間，而且在國貨井噴的當下，存在‘性價比低’的質疑，這些都會削減品牌在中國市場的競爭力。”

Rita Hu認為，天貓國際提供了完善的物流和倉儲支持，最大程度削減了這一供應鏈成本，為品牌在中國市場的定價空間，提高了更大的利潤支持。

跟上中國潮流

為中國寶寶“開小灶”

上述三點是海外品牌從0到1打開中國市場的關鍵，而持續(xù)洞察中國市場消費趨勢，快速迭代產(chǎn)品將成為從1到100站穩(wěn)市場的關鍵。

越來越多的海外品牌，開始在新品研發(fā)上為中國寶寶“開小灶”。朱偉表示，在進入中國的半年多時間里，Milk Baobab與天貓國際共同挖掘行業(yè)趨勢及消費者洞察。“我們正在為中國市場定制新品，無論是產(chǎn)品功效還是產(chǎn)品香型、外觀上，都會更滿足中國寶寶需求。”

通過跨境電商迅速獲得市場反饋，并加速指導新品研發(fā)，的確是海外品牌在中國市場持續(xù)創(chuàng)新的關鍵路徑。

Evereden在產(chǎn)品上會將“消費者未被滿足需求”放在首要位置考慮。“中國消費者相比海外消費者，更加注重‘體驗’，對禮盒裝的需求更加旺盛，我們?yōu)樘熵垏H的消費者，定制了諸多禮盒裝的產(chǎn)品。”Rita Hu表示。

“平臺依托數(shù)字技術的消費洞察和趨勢預測，是我們法國總部新品研發(fā)的重要依據(jù)之一。”今年7月，Enfance推出的針對中國消費者的“兒童有機免洗護發(fā)素”新品，正是在天貓國際團隊的力薦之下協(xié)調法國實驗室共同完成的。

與天貓國際協(xié)同配合，針對中國新消費群體研發(fā)新品，正在成為海外新興品牌的一種潮流。這也將是品牌跟上國內消費浪潮的不二選擇。

年輕一代父母的消費升級帶來兒童洗護市場的爆發(fā)，也為海外品牌進入中國市場帶來了巨大機遇。但是，這與上世紀八九十年代那批兒童洗護海外品牌進入中國市場發(fā)展的境遇，卻大不相同。

顯然，單純把商品運進中國就可以賣好的時代早已成為過去，在這一波中國市場的消費升級中，學會與中國消費者持續(xù)對話，及時滿足中國消費者的個性化需求，將成為這批海外品牌站穩(wěn)中國市場的必修課。