“泡沫非常豐富細膩，好沖洗且不假滑”、“向日葵籽和葡萄籽為主要成分，適用于敏感肌”、“這個牌子在國內可能比較小眾，但在北美風靡”……

這可不是對女性化妝品的推薦，而是寶媽們對嬰童洗護用品的種草。

當以90、95后為代表的新生代消費者逐步成為媽媽群體的主流，兒童洗護市場也迎來一波消費升級：她們在兒童洗護消費需求日益精細，更愿意嘗試新理念的海外專業品牌，兒童洗護逐漸成為家庭育兒固定開支。

艾媒咨詢數據顯示，2021年國內母嬰市場規模預計達4.77萬億元，2024年預計達到7.63萬億元。疫情后，市場規模持續擴張，行業加速線上化。

但由于國內兒童洗護用品品牌起步較晚，這個市場目前大多被海外品牌占領。伴隨跨境電商的發展和成熟，海外兒童洗護品牌比以往更便利、高效地進入中國市場。

“跨境電商為品牌在中國的增長創造了極大的便利性，縮短了產品在中國市場上市售賣的時間，比起傳統海淘，也極大提升了消費者的購買體驗，縮短了等待周期，為打開中國市場，創造了極大的便利性。”一位海外品牌負責人說。

借助跨境電商平臺，海外兒童洗護品牌再次迎來在中國市場的發展黃金期，并快速實現了從“0到1”“1到100”的市場占領。

消費兇猛

兒童洗護正成為下一塊掘金之地

年輕一代父母不僅在教育上卷，在孩子洗護用品上也陷入內卷：一瓶適用所有的粗放護膚時代成為歷史，法國有機免洗護發噴霧、美國嬰兒防曬霜、韓國寶寶曬后修復面膜……來自全球的專業品牌紛紛涌入購物車。

兒童專屬的洗護體驗得到前所未有的重視，形成一個快速崛起的細分市場。

《2021天貓國際母嬰小童市場趨勢報告》顯示，新一代爸媽對于洗發沐浴產品的功效更加講究，嬰幼兒時期的“二合一/多合一”產品已經無法滿足需求，舒緩保濕、無硅油、溫和無淚等更細致、更安全的功效受到她們青睞;同時針對不同性別、不同膚質的寶寶的洗護產品也快速增長。

正如分析化妝品成分一樣，時尚寶媽們也開始認真分析兒童洗護的各種成分與功效，變身“成分黨”。

“在嬰童功能性洗護市場，相比較明星示范的用后效果，消費者更愿意認知、相信化妝品中的成分及功效。”《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察》如此描述這種消費現象。

外觀包裝也是重要的消費標準。“無時尚，不消費”是年輕寶媽們的消費準則，如今這種消費習慣也延伸到兒童洗護用品上，兒童洗護與兒童衣服、兒童玩具等一起構成了兒童的“顏值經濟生態”。

簡而言之，嬰童洗護用品已經從過去的純功能化時代過度到多樣化需求時代。消費升級帶動需求旺盛，再加上高復購率，近五年來，兒童洗護市場年均增長率在 30%以上。

兒童洗護，或許將成為如同成人美妝市場一樣的掘金地。

行業爆發前夜

新興海外品牌加速入局中國

面對這樣一座待挖掘的金礦，品牌商們自然趨之若鶩。

從目前市場格局來看，由于起步較晚，國產兒童洗護品牌占有率整體偏低。絕大部分市場，尤其是中高端市場，被海外品牌占據。

更重要的是，兒童洗護是一個門檻較高且問題高發的領域，消費者最關心安全問題。最簡單的，比如很多產品添加著色劑、香精、無淚配方，但并不能達到真的無淚試驗標準。如同嬰幼兒奶粉市場一樣，在品質與安全保障方面，進口品牌更能占領消費者心理。

但這一波新興海外品牌進入中國市場，更多是看到了兒童洗護市場的需求升級。

“中國消費者的護膚安全意識及知識儲備逐步提高，對于護膚品‘成分’和‘精細化護理’的需求，正從成人個護逐漸轉向母嬰護膚。”美國中高端母嬰洗護品牌Evereden中國區CEO Rita Hu表示說，中國市場的母嬰洗護行業缺乏產品創新，行業內的安全問題頻發，為新品牌的發展創造了機遇。

Evereden自2018年開始在國際上精選入駐渠道，除了官方售賣，還入駐了亞馬遜、Lookfantastic等電商平臺，并拓展多個海外線下渠道。2019年1月品牌入駐天貓國際進入中國，2020年年增長率超500%，2021年銷售額預計突破2億。

來自法國的Enfance巴黎童年2020年初入華，開設天貓國際海外旗艦店，平臺助力品類布局、品牌運營、新品研發下，今年上半年店鋪銷售額同比增長300%。

對于這些海外品牌來說，要想在中國市場的商業規則下立足，首先需要面對的就是路線選擇問題，即需要一個穩定成熟的合作渠道，而他們不約而同地選擇了天貓國際。

過去一年，40多個兒童洗護類新品牌通過天貓國際進入國內市場，并迅速發展壯大，在中國市場站穩了腳跟。

切入目標消費群

這些品牌從0到1的關鍵是什么

作為世界第一人口大國，中國消費市場潛力巨大，也因此成為海外品牌眼中的“香餑餑”。

但海外品牌站穩中國市場并非易事，水土不服時有發生，尤其最近幾年，不少海外消費品牌因經營不善退出了中國市場，如美國知名服裝零售品牌old navy、英國服飾品牌New Look、美國的快時尚品牌FOREVER21等。

在兒童洗護領域，新興進口品牌，要迅速打開中國市場，也需要體系化打法與策略。

快速找到精準消費群體是第一步。

相較于在中國市場深耕多年的本土或大集團子品牌，海外新興品牌，在品牌基礎聲量上，相差甚遠，如何在中國市場快速找到突破口，找到最精準的目標消費群，是拓展中國市場時遇到的首要難題。

“作為一個擁有海外知名度的韓國品牌，想進入中國市場，提高品牌知名度，通過線下和普通跨境電商難以快速觸達消費者。”韓國國民級母嬰洗護品牌 Milk baobab中國區總經理朱偉表示，品牌去年9月選擇通過天貓國際入華，平臺年輕、多元的母嬰人群，尤其是90后新生代對于進口新品牌有著更高的接受度。

找到目標消費群體后，在消費者心中建立品牌力也很關鍵。

法國兒童洗護品牌Enfance巴黎童年大中華區負責人Antony ZOU感觸頗深，他表示雖然品牌在國外已深耕多年，但中國市場知名度不高。而且因國內外消費習慣不同，特別是產品“無塑封、非二合一配方，無香精調味，水漾質地，無發泡劑”等與眾不同的特點需要長期與客戶溝通和傳播。

“在品牌入駐籌備階段，天貓國際就開始協助我們制定品牌營銷計劃，通過平臺新品扶持，使品牌及產品獲得快速的曝光機會。”Antony ZOU表示。

與消費者盡快建立“信任”，也是海外品牌必修課。Evereden在選擇入駐渠道的調研中就發現，消費者對于新品牌的信任門檻相對較高，在購買海外品牌時，往往會產生“是否為正品”的質疑，增加了轉化難度。而選擇天貓國際入華，削弱消費者對“正品”的質疑，增加消費者對于新興品牌的“信任度”，極大地提升了銷售轉化。

能夠降低供應鏈成本，則是海外品牌進入中國市場的重要支撐。

Evereden中國區CEO Rita Hu分析稱，“海外品牌相比國產品牌，在國際物流、倉儲、進口關稅成本上存在天然劣勢，成本較高，并且有較高的‘進口成本’溢價，壓縮了定價空間，而且在國貨井噴的當下，存在‘性價比低’的質疑，這些都會削減品牌在中國市場的競爭力。”

Rita Hu認為，天貓國際提供了完善的物流和倉儲支持，最大程度削減了這一供應鏈成本，為品牌在中國市場的定價空間，提高了更大的利潤支持。

跟上中國潮流

為中國寶寶“開小灶”

上述三點是海外品牌從0到1打開中國市場的關鍵，而持續洞察中國市場消費趨勢，快速迭代產品將成為從1到100站穩市場的關鍵。

越來越多的海外品牌，開始在新品研發上為中國寶寶“開小灶”。朱偉表示，在進入中國的半年多時間里，Milk Baobab與天貓國際共同挖掘行業趨勢及消費者洞察。“我們正在為中國市場定制新品，無論是產品功效還是產品香型、外觀上，都會更滿足中國寶寶需求。”

通過跨境電商迅速獲得市場反饋，并加速指導新品研發，的確是海外品牌在中國市場持續創新的關鍵路徑。

Evereden在產品上會將“消費者未被滿足需求”放在首要位置考慮。“中國消費者相比海外消費者，更加注重‘體驗’，對禮盒裝的需求更加旺盛，我們為天貓國際的消費者，定制了諸多禮盒裝的產品。”Rita Hu表示。

“平臺依托數字技術的消費洞察和趨勢預測，是我們法國總部新品研發的重要依據之一。”今年7月，Enfance推出的針對中國消費者的“兒童有機免洗護發素”新品，正是在天貓國際團隊的力薦之下協調法國實驗室共同完成的。

與天貓國際協同配合，針對中國新消費群體研發新品，正在成為海外新興品牌的一種潮流。這也將是品牌跟上國內消費浪潮的不二選擇。

年輕一代父母的消費升級帶來兒童洗護市場的爆發，也為海外品牌進入中國市場帶來了巨大機遇。但是，這與上世紀八九十年代那批兒童洗護海外品牌進入中國市場發展的境遇，卻大不相同。

顯然，單純把商品運進中國就可以賣好的時代早已成為過去，在這一波中國市場的消費升級中，學會與中國消費者持續對話，及時滿足中國消費者的個性化需求，將成為這批海外品牌站穩中國市場的必修課。